(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年度“史上最長(zhǎng)”618終于在6月下旬落下帷幕，這場(chǎng)歷時(shí)39天的消費(fèi)馬拉松，不僅刷新時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄，更在消費(fèi)者理性化浪潮的持續(xù)沖刷下，深刻重塑了電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與生態(tài)格局。平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則、擁抱AI；消費(fèi)者告別盲從，聚焦價(jià)值與品質(zhì)，這場(chǎng)大促已超越單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為電商模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一、宏觀背景：社會(huì)消費(fèi)持續(xù)回暖，但線上消費(fèi)日趨理性
在消費(fèi)者“謹(jǐn)慎觀望”下，2024年618的銷售額16年來首度下滑。而今年在節(jié)假日效應(yīng)及政策刺激的疊加作用下，整體消費(fèi)市場(chǎng)活力復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，4月社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增速已較去年同期提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。
但線上消費(fèi)的理性化趨勢(shì)卻未得到扭轉(zhuǎn)。雖有直播帶貨、即時(shí)配送等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，今年1-4月全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增速卻較去年同期放緩3.8個(gè)百分點(diǎn)，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比重顯著下滑至24.3%，同比下降6.7個(gè)百分點(diǎn)。從商品類別觀察，“穿類”實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速同比收窄近10個(gè)百分點(diǎn)，顯著弱于“吃類”、“用類”等剛需品類，反映出消費(fèi)者在線上渠道的支出更趨價(jià)值導(dǎo)向。
這種"線上理性、線下回暖"的消費(fèi)分化特征，既源于服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)商品消費(fèi)的虹吸效應(yīng)，也映射出消費(fèi)者在價(jià)格敏感度提升背景下，對(duì)線上渠道的性價(jià)比要求日趨嚴(yán)苛。
二、運(yùn)營(yíng)策略：告別“數(shù)學(xué)題”，擁抱“全周期”
1. 營(yíng)銷節(jié)奏：從“沖刺”到“經(jīng)營(yíng)”
線上消費(fèi)理性化倒逼平臺(tái)從“單日GMV沖刺”轉(zhuǎn)向“全周期經(jīng)營(yíng)”。
用戶決策周期的顯著前移是核心驅(qū)動(dòng)力。極光月狐數(shù)據(jù)顯示，在2024年618大促前1-2周，淘寶、京東等頭部平臺(tái)的周均DAU已出現(xiàn)顯著環(huán)比提升。這一現(xiàn)象清晰揭示了消費(fèi)者行為的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：用戶不再被動(dòng)等待大促節(jié)點(diǎn)，而是主動(dòng)前置決策鏈路，構(gòu)建包含“認(rèn)知-比價(jià)-決策”的長(zhǎng)周期消費(fèi)路徑。而本次618各平臺(tái)策略精準(zhǔn)匹配用戶行為變遷。
戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，覆蓋決策全周期：天貓、京東、抖音等平臺(tái)集體將活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間提前至5月中旬，打造歷時(shí)39天的“超長(zhǎng)戰(zhàn)役”。核心目的在于充分覆蓋并承接用戶前置化的決策需求，將原本分散、搖擺的前置期流量高效轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易增量。
節(jié)點(diǎn)弱化，全周期運(yùn)營(yíng)成共識(shí)：盡管延續(xù)了“預(yù)售”、“開門紅”等傳統(tǒng)分段營(yíng)銷節(jié)奏，但平臺(tái)有意弱化單日爆發(fā)效應(yīng)，轉(zhuǎn)向貫穿全程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。京東以“雙促聯(lián)動(dòng)”（心動(dòng)購物季 + 618主會(huì)場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流與熱度維持；抖音則創(chuàng)新性地推出長(zhǎng)達(dá)36天的垂直品類主題活動(dòng)（如“榴蓮保交房”、“非遺好物”），深度激活細(xì)分興趣人群，精準(zhǔn)匹配用戶的長(zhǎng)決策周期。
據(jù)月狐數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年618期間，盡管保留了“預(yù)售”、“開門紅”等傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，但平臺(tái)DAU波動(dòng)曲線顯著平緩，峰值效應(yīng)明顯弱化。這有力印證了全周期運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值——精準(zhǔn)匹配客群延長(zhǎng)的決策窗口、高效疏導(dǎo)流量洪峰壓力、支撐動(dòng)態(tài)優(yōu)化營(yíng)銷策略，并持續(xù)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)壁壘。
2. 規(guī)則與服務(wù)：簡(jiǎn)化體驗(yàn)，重建信任
復(fù)雜套路的退場(chǎng)，成為今年 618 的顯著特征。平臺(tái)集體選擇簡(jiǎn)化規(guī)則，提升消費(fèi)體驗(yàn)：淘寶天貓取消沿用 13 年的跨店滿減，推行 “官方立減 15% 起” 直降模式，可疊加 VIP 券、品類券及國(guó)補(bǔ)，價(jià)保期限延長(zhǎng)至 35 天；京東整合 “國(guó)家補(bǔ)貼 + 外賣百億補(bǔ)貼”，同步推出 “24 小時(shí)極速安裝”“只換不修” 服務(wù)；拼多多則強(qiáng)化 “萬人團(tuán)” 低價(jià)標(biāo)簽，按 “全網(wǎng)超低價(jià)” 排序，并延長(zhǎng)價(jià)保周期。
月狐數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年618大促期間，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)用戶日均啟動(dòng)頻次均較2024年同期顯著下降，目前淘寶用戶活動(dòng)期日均啟動(dòng)次數(shù)僅4次，同比下降19.5%。啟動(dòng)頻次降低的背后是平臺(tái)通過規(guī)則簡(jiǎn)化及服務(wù)承諾，消除了消費(fèi)者比價(jià)焦慮與信任損耗。今年平臺(tái)的策略調(diào)整不僅提升了當(dāng)下的用戶決策效率，更是用戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期價(jià)值沉淀。
3. 生態(tài)競(jìng)合：打破壁壘，流量互通
“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路的貫通成為生態(tài)競(jìng)合的關(guān)鍵突破點(diǎn)。 淘寶天貓與小紅書聯(lián)合啟動(dòng)“紅貓計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)種草筆記至商品頁的一鍵直跳；京東迅速跟進(jìn)，升級(jí)“紅京計(jì)劃”，深化合作。這種跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)本質(zhì)是能力整合——將內(nèi)容平臺(tái)的深度種草力與電商平臺(tái)的高效轉(zhuǎn)化力無縫銜接。
此外平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)的強(qiáng)互補(bǔ)性成為挖掘增量潛能的核心引擎：
“紅貓計(jì)劃”的流量互通：“紅貓計(jì)劃”啟動(dòng)后，淘寶DAU呈上升趨勢(shì)，618期間DAU均值同比增長(zhǎng)8.6%。
“紅京計(jì)劃”的精準(zhǔn)協(xié)同： 京東（男性用戶主導(dǎo)，占比52%）與小紅書（女性用戶集中，占比64%）的用戶構(gòu)成天然互補(bǔ)，且基礎(chǔ)用戶重合度高達(dá)64.4%。這一計(jì)劃不僅提升了站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率，更成為京東拓展女性用戶群體、撬動(dòng)家電3C之外品類增長(zhǎng)新空間的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
三、技術(shù)賦能：AI 驅(qū)動(dòng)全鏈路效率革命
AI 從工具向核心引擎的升級(jí)，成為本次 618 的關(guān)鍵變量，深度滲透營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈全鏈路，推動(dòng)行業(yè)效率革命。
各平臺(tái)的 AI 應(yīng)用亮點(diǎn)紛呈：京東免費(fèi)向超 1 萬家品牌開放 AI 數(shù)字人直播，成本降低 90%，實(shí)現(xiàn) 7×24 小時(shí)不間斷帶貨，同時(shí)通過 AI 預(yù)測(cè)爆款優(yōu)化庫存；天貓推出 “圖生視頻” 工具，1.5 個(gè)月內(nèi)生成超 150 萬條素材，并依托 “貨品全站推” AI 選品提升匹配精度；抖音電商以 AI 重構(gòu)流量分配（如“口令詞引流”），并自動(dòng)生成劇情化種草腳本；拼多多則通過自動(dòng)化價(jià)格追蹤（10秒級(jí)響應(yīng)競(jìng)品調(diào)價(jià)）和方言識(shí)別智能客服，精準(zhǔn)提升下沉市場(chǎng)效率。
四、重構(gòu)與展望：理性消費(fèi)定義電商新常態(tài)
2025年“史上最長(zhǎng)”618，標(biāo)志著中國(guó)電商行業(yè)進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期：
核心驅(qū)動(dòng)力從 “GMV 至上” 的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以用戶價(jià)值（性價(jià)比、體驗(yàn)、效率）為核心的深度競(jìng)爭(zhēng)；
運(yùn)營(yíng)模式從 “單日沖刺” 進(jìn)化為 “全周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，全面覆蓋用戶前置化、延長(zhǎng)化的決策鏈路；
技術(shù)角色從輔助工具躍升為經(jīng)營(yíng)核心，成為降本增效、提升體驗(yàn)、挖掘增量的必備引擎；
生態(tài)邊界持續(xù)模糊，平臺(tái)間競(jìng)合深化（如跨平臺(tái)種草 - 轉(zhuǎn)化），內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)加速融合，共同服務(wù)用戶需求。
這場(chǎng)由理性消費(fèi)倒逼的 618，意義早已超越一次促銷活動(dòng)。它是中國(guó)電商生態(tài)在消費(fèi)理念變遷、技術(shù)躍升與生態(tài)融合多重作用下，進(jìn)行深刻自我重構(gòu)的里程碑。其影響將持續(xù)塑造未來行業(yè)格局，推動(dòng)電商邁向更高效、更融合、更以用戶價(jià)值為本的“新常態(tài)”。
